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Die Welt der Kommunikation ist im Umbruch. Das Alte funktioniert oftmals nicht mehr und das Neue hat noch keine Standards, denen wir folgen können. Dafür bietet es aber umso mehr Möglichkeiten, deren Ausgang unsicher ist. Früher war interne Kommunikation relativ einfach: Ein Absender schickte eine Nachricht an den Empfänger. Information war eine Einbahnstraße und ziemlich einfach zu kontrollieren. Heute ist die Situation komplexer und fordert die Unternehmenskommunikatoren auf vielen Ebenen. Kommunikation ist dialogorientiert, schnell und unvorhersehbar. Sie kann nicht mehr kontrolliert werden, sondern muss intelligent gelenkt, moderiert werden. Doch wie gelingt die Transformation vom Sprachrohr zum Moderator einer Community?  

Mitarbeiterkommunikation im Umbruch

Wir leben in Zeiten des Umbruchs und einige von Ihnen – vor allem die „Nicht-Natives“ unter Ihnen – werden sich hierin wiederfinden. Als ich anfing zu arbeiten, teilten wir uns im Team der Marketingabteilung eines großen Lebensmittelunternehmens in Österreich eine einzige E-Mail-Adresse und der größte Teil der Kommunikation erfolgte per Fax. E-Mail war den damaligen Vorständen zu unsicher, zu neu und überhaupt, das braucht doch keiner und wer weiß schon, ob sich dieses WWW durchsetzt. Klingt nach dem letzten Jahrhundert? Nun, mit dieser Einschätzung haben Sie auf der einen Seite absolut recht, andererseits ist es gerade einmal 20 Jahre her.

Sehr oft stelle ich in Gesprächen fest, dass die Leute absolut davon überzeugt sind, ihr Smartphone schon seit Urzeiten zu benutzen. Und ich liebe den Ausdruck auf ihren Gesichtern, wenn ich sie daran erinnere, dass das erste iPhone 2007 in den USA eingeführt wurde. Fakt ist, dass wir Smartphones, wie wir sie heute kennen, erst seit ca. 12 Jahren verwenden, und auch das nicht in der Form, wie wir es seit den letzten fünf Jahren tun. Denn auch die Natives erinnern sich noch dran, dass das Surfen am See oder auf dem Berg oftmals eine Fehlanzeige war. Erst seit wenigen Jahren ist es durch den rasanten Ausbau der Netze möglich, unser Smartphone rund um die Uhr überall auf der Welt zu nutzen. Diese Entwicklung verändert Kommunikation drastisch und wir sind mitten drin in der Transformation – im privaten wie beruflichen Kontext.

Damals: interne Kommunikation als Sprachrohr der Geschäftsführung

Vor dem „Smartphone-Zeitalter“ folgte die interne Kommunikation relativ klaren und einfachen Mustern und Strukturen. Es gab einen Absender, der eine Nachricht an die Mitarbeiter schickte. In der internen Kommunikation waren die Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen das Sprachrohr für Unternehmensbotschaften bzw. die Führungskräfte. Die Inhalte waren streng akkordiert und abgestimmt. Die Kommunikation erfolgte top-down und hatte einen starken News-Charakter. Zudem erfolgte die interne Kommunikation klar getrennt von der externen – ganz so, als hätten die beiden Zielgruppen nichts mitsammen zu tun. Information war eine Einbahnstraße und ziemlich einfach zu kontrollieren.

Heute: Moderator einer Community

Heute ist die Situation komplexer. Dank Social Media und Smartphones wurde die Kommunikation dialogorientiert, schneller und unvorhersehbar. Die Kommunikation findet online in Echtzeit zwischen den Gesprächspartnern statt, alle sind gleichzeitig Absender und Empfänger. Jeder kann jederzeit Inhalte erstellen, die Leistungen und Produkte von Unternehmen bewerten und beurteilen. Die dialogorientierte Kommunikation hat klar die klassischen Aufgabenbereiche der Kommunikationsmanager erweitert. Kommunikationsverantwortliche müssen sich damit auseinandersetzen, dass sie die Kommunikation bzw. Reaktionen der Zielgruppen nicht mehr steuern, geschweige denn kontrollieren können, sondern Informationen auf verschiedene Arten lenken, leiten und kanalisieren müssen.

Interne Unternehmenskommunikatoren entwickeln sich vom Sprachrohr der Geschäftsführung zu Moderatoren einer Community. Dabei steht Transparenz in der Kommunikation an vorderster Stelle. Fake News sind schnell enttarnt, das Hochglanzplakat zur neuen Employer-Branding-Kampagne am Stammtisch schnell als unwahr entlarvt. Mehr denn je braucht es eine ehrliche, transparente und wertschätzende Kommunikation. Geschichten fungieren dabei als Klebstoff einer Gemeinschaft und helfen den Kommunikatoren, hier Brücken zu bauen. Selbstverständlich müssen die Verantwortlichen diese Geschichten in Form von relevanten Inhalten in allen möglichen Formen für eine scheinbar unzählige Anzahl von Kanälen bereitstellen. Das zeigt, wie die Kommunikationsaufgaben der internen Kommunikation in den letzten Jahren explodierten, und erklärt, warum die Unsicherheit innerhalb der Unternehmen oftmals groß ist.

Mitarbeiter: die wichtigste Dialoggruppe

Vor dem Smartphone- und Social-Media-Zeitalter hatten wir eine klare Trennung zwischen interner und externer Kommunikation und die Aufgaben wurden klar definiert und zwischen den verantwortlichen Managern aufgeteilt. Sie haben sich um ihren Kanal oder ihre Medien gekümmert, recherchiert, Menschen befragt, Daten und Fakten gesammelt, die Informationen überprüft und doppelt geprüft und an ihre Zielgruppe gesendet. Oftmals hatten sie keine Ahnung, was der andere Kommunikationsmanager nebenan in Bezug auf Themen, Nachrichten usw. tat.

Aktuell sehen wir ein anderes Bild, wenn es um interne und externe Kommunikation geht. Heute findet die Kommunikation online zwischen den Gesprächspartnern statt, alle sind gleichzeitig Absender und Empfänger. Jeder kann jederzeit Inhalte produzieren, die Leistungen und Produkte von Unternehmen bewerten und beurteilen.

Dies schließt auch die Mitarbeiter eines Unternehmens ein und führt dazu, dass interne und externe Kommunikation zusammenlaufen und im Grunde untrennbar miteinander verbunden sind. Diese Entwicklung macht Ihre Mitarbeiter zu einer sehr wichtigen Zielgruppe: Sie sprechen über ihre Arbeit, ihr Unternehmen, über Dinge, die ihnen offline und online passieren, aus erster Hand. Sie haben unzählig viele neue Berührungspunkte zu verschiedenen Zielgruppen, die den Unternehmen oft nicht bekannt sind, geschweige denn können sie diesen Informationsfluss in irgendeiner Weise steuern oder kontrollieren. Unternehmen sind daher gut beraten, ihre eigenen Mitarbeiter als die wichtigste Zielgruppe zu verstehen und wertzuschätzen. Mitarbeiter müssen an das Unternehmen glauben bzw. auch dem Unternehmen glauben, bevor es sich lohnt, in kostspielige externe Kommunikation zu investieren, und hier insbesondere in budgetintensive Employer-Branding-Kampagnen, ohne vorher intern den Beweis für diese anzutreten.

Neues Denken in der Kommunikation

Um all diese Veränderungen zu bewältigen und für sich zu nutzen, bedarf es eines Kon-zepts, einer neuen Denkweise in der Unternehmenskommunikation. Nun, es erfordert ein neues Kommunikationsdenken. Und dieses müssen wir Kommunikatoren der Jetztzeit neu entdecken. Denn wir wissen heute noch nicht, wie die Standards nach der Transformation der Kommunikation tatsächlich aussehen werden. Schließlich sind wir gerade in der Übergangszeit. Ist es die Mitarbeiter-App? Ein neues Intranet? Oder gar etwas, das wir heute noch nicht kennen?

Ein erster Schritt aus meiner Sicht dabei ist, vom Denken in Kanälen zum Denken in Themen zu wechseln. Und das führt uns zum „Newsroom-Prinzip“. Viele Unternehmen haben in letzter Zeit das Vorbild einer Redaktion übernommen und nutzen einen Corporate Newsroom als Organisationsmodell für ihre Unternehmenskommunikation. Für PR-Experten ein naheliegender Weg, denn sie beschäftigen sich seit jeher intensiv mit Inhalten und dann erst mit der Frage nach den Kommunikationskanälen. Auf diese Weise können sie die für das Unternehmen relevanten Nachrichten effizient an ihre unterschiedlichen Zielgruppen weiterleiten und kanalisieren. Wie die Implementierung eines Corporate Newsroom gelingen kann, lesen Sie im nächsten Beitrag auf unserem Impuls-Blog.

© Impuls Kommunikation/Daniel Hinterramskogler