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Krisen passieren in Unternehmen immer wieder und die meisten davon sind unvorhersehbar. Wir erleben es gerade alle. Oft sind weitreichende Entscheidungen in solchen Stresssituation zu fällen – unter Zeitdruck und unter Informationsmangel. Die Krisenkommunikation ist in solchen Situationen, die von Unsicherheit und Unklarheit dominiert sind, ein unverzichtbares Instrument. Die höchste Priorität in der Krise: ehrlich bleiben und regelmäßig informieren. Dabei erwartet niemand, dass der Sprecher im Besitz der Wahrheit ist. In echten Krisen kennt diese meist keiner. Aber alle erwarten ehrliche Aussagen, wenn sich jemand zu Wort meldet.  

Krise? Äh, nein, gibt es bei uns nicht … 

Doch. Krisen gibt es. Spätestens seit Corona ist das nun auch wirklich allen klar. Ich erinnere mich noch gut an einen meiner letzten persönlichen Termine vor der Corona-Krise. Heute kaum vorstellbar, doch damals (vor vier Wochen) sind wir im Gespräch in einem mittelständischen Unternehmen eigentlich mehr zufällig über das Thema Krisen-PR gestolpert. Ich habe heute noch die Blicke im Kopf, die zwischen den Vorständen ausgetauscht wurden, als ich anmerkte, dass es doch für diese Fälle sicherlich einen geregelten Ablauf, sprich ein Krisenhandbuch, gibt. Die Antwort war eindeutig: „Für Krisen-PR geben wir kein Geld aus. Bei uns gibt es keine Krisen.“ Ich war sprachlos. Und das passiert mir eher selten – zumindest im beruflichen Kontext. Leider herrscht noch immer die Ansicht vor: Das passiert nur den anderen. Wir erleben es gerade anders.  

Wieso braucht man überhaupt Krisenkommunikation? 

Krisen kommen. Sie kündigen sich selten an und so wie jetzt, da überrollen sie uns. Eine Studie* bringt es anschaulich auf den Punkt: 28 % der Krisenfälle verbreiten sich innerhalb einer Stunde. 69 % der Krisenfälle breiten sich international in elf Ländern aus und 53 % der betroffenen Unternehmen erreichen ein Jahr später nicht wieder ihren ursprünglichen Marktwert. Diese Zahlen unterstreichen, wie wichtig es ist, sich zur richtigen Zeit einer durchdachten Krisenkommunikation zu bedienen. Das Ziel von Krisen-PR ist es, die Öffentlichkeit und auch die Stakeholder mit Information zu versorgen, Ängste abzubauen und eine verlässliche Basis zu schaffen, um den Vertrauens- und Reputationsverlust zu minimieren. Gerade in einer Krise, geprägt von hoher Unsicherheit, Unklarheit und diffusen Ängsten (wie wir es jetzt in der Corona-Krise hautnah erleben), sind vertrauensbildende Maßnahmen mitunter die wichtigsten. Gelungene Kommunikation schafft Nähe. Und das ist im Fall einer Krise besonders wichtig. Denn eine Krise kann für Mitarbeiter oder Kunden existenzbedrohend wirken oder sogar sein. 

Wer ist für Krisenkommunikation zuständig? 

In Krisen wie Corona zeigt sich: Wir wollen Informationen von den Chefs. Also von ganz oben. Unsere Bundesregierung macht in der Krise einen guten Job. So wie viele andere Führungskräfte auch. Interne Kommunikation boomt. Noch nie zuvor gab es einen so guten Mix aus Kanälen und regelmäßigen Informationsfluss wie zur Zeit der Corona-Krise. Der Druck, der in einer Krise auf den Führungskräften Krise lastet, ist enorm. Unzählige Meetings und Abstimmungen, dringende Entscheidungen mit multiplen Gesprächspartnern. Da ist oftmals keine Zeit, das nächste Statement vorzubereiten oder die zentrale Botschaft für die Mitarbeiter zu schreiben. Aber es sind letztlich die Führungskräfte eines Landes oder Unternehmens, die jetzt an den Quellen der Information sitzen. Von ihnen wird erwartet, dass sie diese kommunizieren, und zwar angepasst für jede Dialoggruppe. Spätestens jetzt ist es wichtig, Experten an der Seite zu haben, die im Fall des Falles die Krisenkommunikation intern und extern begleiten und damit wichtige Arbeiten für diejenigen übernehmen können, die vor die Medien oder andere Öffentlichkeiten treten. Kommunikationswege und -flüsse sollten und können auch im Voraus gut geplant werden. Das heißt, wer erfährt was durch wen oder welches Medium (Stichwort: Krisenhandbuch). 

Wie verhält man sich richtig, um die Glaubwürdigkeit zu erhalten? 

Typische Muster vieler Unternehmer im Krisenfall sind Schock, Abwehr, Verleugnung oder defensiver Rückzug. Eh klar. Wer weiß schon sofort, was in einem Fall, den man noch nie erlebt hat, zu tun ist. Dabei ist es so wichtig, als Unternehmen mit gutem Beispiel voranzugehen und die richtigen Maßnahmen zu setzen. Dies gelingt, wenn man die Bausteine gelungener Krisenkommunikation beherzigt.  
 

Mit diesen Tipps gelingt Kommunikation in der Krise – intern wie extern  
 

• Ehrlich bleiben 
  Geben Sie einen aktuellen Status zum Geschehen. Beschönigen oder verheimlichen Sie jedoch nichts. Die Wahrheit kommt früher oder später ohnehin ans Licht. Auch Panikmache bringt niemanden vorwärts. Niemand erwartet, dass Sie eine Glaskugel haben und die Zukunft vorhersagen können. Aber sagen Sie die Wahrheit, wenn Sie sich zu Wort melden.  

• Bieten Sie einen Mehrwert 
  Sich ständig zu wiederholen, ohne neue Perspektiven, Erkenntnisse oder Auswirkungen mit seinen Dialoggruppen zu teilen, führt dazu, dass sich die Menschen anderen Quellen zuwenden. Überlegen Sie sich, mit welcher zentralen Botschaft Sie sich an Ihre Dialoggruppen wenden, und passen Sie diese beständig an den Verlauf der Krise an.  

• Kommunizieren Sie stringent, einheitlich und vor allem regelmäßig 
  Ihr Wissensstand morgen ist vermutlich detaillierter als jener von heute. Teilen Sie Ihr aktuelles Wissen mit Ihren Dialoggruppen.  

• Nutzen Sie alle Kommunikationskanäle 
  Gelungene Kommunikation zeichnet sich auch durch einen guten Mix ausKanälen aus. Warum nicht in Zeiten von Homeoffice den Mitarbeitern eine Postkarte oder einen Brief schicken? Was nützen Infoscreens, wenn die Mitarbeiter nicht ins Büro können? 

• Stimmen Sie die Kommunikation nach innen und außen ab 
  Unterschiedliche Kommunikation nach innen und außen führt zu Verwirrung und Sie verlieren an Glaubwürdigkeit. Passen Sie die Botschaft jedoch unbedingt an die Interessen Ihrer Dialoggruppen an. Ihre Mitarbeiter haben einen anderen Informationsbedarf als Ihre Kunden oder andere Stakeholder. 

• Kommunizieren Sie transparent 
  Gemauschel hinter verschlossenen Türen führt eher zu Verunsicherung bzw. Misstrauen. Stehen Sie dazu, auf gewisse Fragen noch keine Antworten zu haben. Versichern Sie den Menschen jedoch gleichzeitig, dass Sie diese umgehend kommunizieren, sobald Ihnen diese vorliegen.  

Nach der Krise ist vor der Krise 

Ist die Krise geschafft, haben sich meist die Rahmenbedingungen geändert und es gilt, die Kommunikation auf die neuen Bedingungen abzustimmen. Nun ist es an der Zeit, aus der Krise zu lernen und sich gut auf eine etwaige neue Krise vorzubereiten. Äh, bei Ihnen gibt es keine Krise? Doch. Gibt es bestimmt. Wir wissen nur nicht, wann sie kommt und wie sie aussehen wird.  

 

*Infographics from Freshfields Bruckhaus Deringer llp (2013) Containing a crisis: Dealing with corporate disasters in the digital age

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